图铃下载一直是手机增值服务的No.1，每年的商机高达10亿；随着3G时代来临，手机可下载整首歌、收看音乐录像带，其前景更被看好。面对未来手机音乐市场，谁能掌握“品牌”与“通路”，谁就赢。

　　蕴藏巨大商机

　　“现在这通是甜蜜的来电喔！”电话那头来自名模林志玲娇嗲的来电铃声，满足了许多人拥有名模当电话秘书的虚荣心。可千万别小看这短短15秒的手机铃声，它现在可是手机增值服务中最大的金母鸡。

　　在全球的手机增值服务中，手机音乐是重要服务之一。根据英国研究机构Junipe rRe-sea rch的调查报告显示，2004年全球手机音乐产业的整体产值达到36亿美元，占整体移动娱乐市场35%，到了2009年将成长到93亿美元的规模。

　　而T 的调查结果也显示，约有19%的手机用户透过手机来欣赏音乐，在同样的调查中，透过M P3Playe r使用音乐服务的用户比例则为10%。在看好手机音乐市场发展潜力之下，越来越多业者推出移动音乐服务，2006年初Verizon Wirele 与LG、Sam sun g合作，推出VCast服务加入手机音乐下载服务的战局；Motorola亦宣布将推出iRadio手机音乐服务；而N ok ia则推出Xpre Music品牌的音乐手机主攻手机音乐市场。随着音乐手机的日趋普及，预期手机音乐将继短信之后，成为移动增值服务的基本应用。

　　不过，手机音乐的增值市场，可不是任何人都能轻松跨进。因为光是在手机铃声的格式制作上，就得针对上百种市面上不同规格的手机进行客制化，包括单音、16或40和弦、原音铃声等种类，还得因为针对不同的手机运营商调整不同的内容，制作程序上相当繁琐。

　　面对3G带给移动音乐产业的机会，内容增值业者又该如何演奏出胜利的乐章呢？

　　掌握通路决定胜败

　　“掌握通路的能力，决定了胜败的关键。”从2000年就投入手机增值服务的“随身游戏”创办人兼营运长廖启璋直言。“随身游戏”是目前台湾图铃下载的前三大内容服务商之一。

　　简单来说，以往手机音乐的价值链，从最上游的唱片公司提供音乐授权给行动内容提供商，透过内容服务业者的重新制作格式和包装后，再和手机运营商的平台进行连接收费，让消费者可以透过手机上网或是短信下载喜爱的图铃服务。

　　廖启璋认为，如何掌握上游授权商提供的独家图铃内容，提供给下游电信运营商最好的产品，进行整体行销包装，“上下游通路”都是关键。

　　随着3G频宽加大后，不但整首歌曲可以直接下载，连M V(音乐录像带)也能使用手机在线收看。根据Jun ip e r R e sea rch的报告显示，其中，整首歌曲下载的市场规模比重，将由2004年的0.6%，快速成长到2009年的19%，成为下一波手机音乐成长快速的服务。

　　不仅如此，如何包装多样化的产品进行销售，也考验着内容提供商的功夫。以随身游戏为例，当初看见了H e llo K itty引发的热潮之后，不但立即独家拿到了K itty的图片授权，开发出多种的图片让消费者下载，还建立K itty博客(B log)，让用户可以分享更多各自拥有的图片，增加话题性与黏度。

　　另外，随身游戏目前不但独家提供周杰伦和名模林志玲的图铃下载，还开发出影片、桌面、手机选单图像，甚至专为艺人设计的手机游戏。廖启璋强调，如何从开发优质的内容，到将产品设计与整合出各种音乐、游戏，甚至社群的包装，最后结合各项通路的行销曝光，决定了手机音乐内容增值的成功与否。

　　品牌是消费者青睐关键

　　面对上千种图铃载手机市场上的竞争，品牌成为未来差异化的关键。目前随身游戏就也以“c iao”品牌建立网站，结合独家拥有的H e llo K itty和凯渥名模等大型品牌内容，创造消费者认同度。

　　“未来没有品牌的增值服务，很容易被取代。”廖启璋察觉到，面对3G时代可能带来更多的竞争下，品牌会是消费者选择的重要关键。

　　3G引发了新的音乐商机，也带进了更多的竞争对手。全球前四大唱片业者纷纷进军手机音乐增值服务市场，打算和电信运营商采取直接合作的方式，跳过现有手机内容增值商，对市场产生新的冲击。

　　面对上游唱片业者跳下来竞争的现象，廖启璋认为：“未来是一个大者恒大的竞争市场。”不过，他也表示，唱片业者直接跳下来制作手机音乐，不见得会赚钱。未来，手机内容增值商就像是在赚工厂“经营效率”的钱，如何让音乐歌曲更快速地上传到消费者手上，会是与唱片业者差异化的关键。

　　3G时代的到来，手机音乐市场的大饼仍在持续扩大中，除了唱片业者直接跳下来经营之外，相信不久之后，网络或是手机的原创音乐，也能够向上延伸进军传统唱片音乐市场。

【责任编辑 宋慧】